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国际餐饮巨舰在华退出直营模式

2015/12/9 10:39:47
近日,棒约翰宣布将出售其直营的中国业务,将京津地区50多家门店集体以加盟的形式转让出去,但目前还未找到接盘方。这意味着继百胜集团宣布将把整个中国事业部特许经营后,今年以来第二家美国连锁餐饮在华退出直营模式。

  那么,这些餐饮巨舰在华的方针为何改变,主动为之还是形势所迫,在传统产业纷纷“互联网+”的浪潮下,他们能否会在资本助推下迎难而上?

  棒约翰在中国市场的策略是两条腿走路,即加盟和直营同时进行。在进入中国市场后,棒约翰就授权上海适达餐饮管理有限公司管理在中国35座城市中除了北京、天津以外的33座城市的经营权和加盟授权。此后,棒约翰又在中国投资了北京棒约翰餐饮发展有限公司,负责棒约翰在北方的经营业务。

  棒约翰官网显示,目前棒约翰在中国大陆市场上有220家门店左右,目前棒约翰在北京地区有45家门店,在天津地区有13家门店。棒约翰在北京和天津地区不开放加盟,这两地的棒约翰门店均是直营店,向个人开放的区域有湖南、辽宁等十多个省份。

  在棒约翰中国官网上,棒约翰可收购现有店铺和开设新店的省份有安徽、重庆、福建、贵州等地。换言之,今后棒约翰可转让的直营店将不局限在京津地区。

  而在此前百胜已对中国事业部进行了拆分,根据百胜的安排,百胜中国继续拥有肯德基、必胜客和塔可钟三大品牌的独家特许经营权,接下来将以良好的财务状态独立出来,将在特许加盟协议下成为百胜集团最大的特许加盟商。

  起披萨,人们印象中首先想到的就是必胜客,棒约翰的名字很多消费者都未曾听说过。棒约翰于2003年进驻中国大陆市场,事实上,早在2010年时棒约翰就已经在全球有3400多家餐厅,市场地位远胜于必胜客。但在中国市场上,棒约翰却走得异常艰难。

  其实,棒约翰的产品及品牌都不比竞争对手差,但棒约翰的产品本土化营销能力比较弱,未能将品牌及产品价值有效地传达给消费者。2014年9月,棒约翰曾签约中超劲旅北京国安足球俱乐部,成为俱乐部的官方独家披萨供应商,但这一举措并没有引起外界的关注。

  北京企业研究所所长贺阳指出,“棒约翰在华困境其根源在于缺乏变革、产品的本土化以及创新不足。可能是它太专注做披萨了,其他菜品开发得少。不像必胜客,什么都有,而棒约翰就披萨好吃,所以不喜欢吃披萨的人就不会去光顾。”

  棒约翰的变革源于在中国本土化改革的失败。但根据百胜方面披露的数据,目前中国区年营收69亿美元,占百胜集团总营收的52.3%。在中国运转良好的百胜为何会也对中国市场拆分谋变呢?

  其实和许多跨国企业经历爆发式增长陷入瓶颈期一样,近年来肯德基和必胜客的日子并不好过。百胜在中国遍地开花的同时,餐饮行业环境也在发生着巨变。其中,最让百胜无奈的是送餐消费方式的兴起。走在大街上,随处可见“饿了么”、“百度外卖”等送餐广告。面对突然冒出来的各种送餐平台的冲击,百胜如何应对以缓解市场压力。在贺阳看来,拆分后,百胜集团给百胜中国更大空间,很多决策无需去向百胜全球层层汇报,接下来的业务转型需要百胜中国在管理机制上更加灵活,以及更快的反应速度。正如百胜所说,当务之急是让中国事业部回到正轨。

  就连锁餐饮而言,门店数量至关重要,因为门店本身拥有多种功效:品牌宣传、抢夺客流、消费场所等。门店数量越多,其品牌影响力越大,这也是几乎所有连锁餐饮将增加门店数量放在第一位的重要原因,即拥有了体量才能有市场地位。必胜客此前暂停开放特许经营权,并且在2004年还收回不少餐厅特许经营权,如今重又加入特许经营或是无奈之举。

  中国庞大的市场对于任何一家国际公司都具有强烈的吸引力,据不完全统计,世界500强企业已经有490家已在中国投资。中国美国商会副总裁王晓平说,对于国际著名跨国公司占领全球市场、推动全球战略而言,中国市场的重要性不言而喻。而“国际化”和“本土化”是一个问题的两个方面,实现国际化是终极的战略目标。为达到这一目标,必须适应各国目标消费者的差异性需求,最大限度地实现国际化与本土化的有机结合,做到“思考全球化,行动本土化”。

  棒约翰此次变革,很大程度源于在本土化运作中的不利。这也就意味着谁更了解市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。事实上,从产品差异细分市场和个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,跨国企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品。

  王晓平表示,换而言之,本土化经营是企业在跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时,必须考虑的重要问题。按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准来细分国际市场,重视市场需求的差异性,努力适应各国的市场环境,要奉行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销思路。

  实际上,跨国企业在进行全球化经济活动时,实行本土化战略越来越被置于重要位置。贺阳表示,最主要的理由是跨国经营面临着不同文化环境和文化差异,包括风俗习惯、语言沟通、行为方式、心理思维、法律制度等。显然 ,跨国企业在进行国际化经营的过程中,必须充分考虑目标市场国的市场环境和文化特点,使得公司决策适应当地的文化传统、生活习惯、法律制度等。

  特许经营和直营店是连锁餐饮品牌选择发展的两种方式,就运营主体而言,前者是个人,后者是企业。理论上两种方式都代表企业品牌,因此企业也会通过培训、监管、规定食材来源等多种方式来保障特许经营的产品安全、服务质量。不过也存在因监管不严而出现的食品安全风险,特许经营和直营店两种经营风险都存在,特许经营的风险或更大。而这一风险是当下消费者格外关注、餐厅也需格外注意的地方。切勿因门店数量而忽略了风险控制,进而最后毁了品牌。贺阳说,“各国之间都有很大不同,都有各自的特点,从事跨国经营必须入境而问禁、入乡而随俗,融入本地文化环境中,否则,会处处碰壁”。
天津水游城假日酒店编辑整理

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